中金：消费股有机会吗?

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　　中金点睛

　　大消费指数年初至今微涨，略好于指数整体表现。根据wind统计年初以来消费/大消费指数上涨0.5%/1.4%，在科技成长领域广受关注背景下，其整体表现相对温和，略好于市场整体（沪深300指数同期微跌0.5%）。近期伴随消费领域政策红利及我国经济增长预期边际改善，消费板块关注度有所提升但行情波动仍大。我们认为结合目前宏观环境，对消费板块的整体配置可能仍处于偏左侧阶段，中短期（3-6月）或仍呈现为阶段性、结构性机会，建议关注细分景气行业；中期（6-12月）伴随稳增长政策进一步加码、有效需求回升，消费领域有望逐步迎来趋势性行情。具体而言：

　　消费政策密集落地，政策红利提升市场关注

　　顶层设计注重需求侧支持。两会期间《政府工作报告》强调将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求” [1]列为今年工作任务的首位，提出“安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新”。“以旧换新”金额较去年的1500亿元翻了一倍，补贴的品类范围也有所扩大[2]，家电从“8+N”类增加到“12+N”类，增设了手机、平板、智能手表（手环）“购新补贴”。3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》[3]（以下简称《方案》）；3月17日，国家发改委等六部门相关负责人介绍上述方案出台相关情况。《方案》从居民增收、消费能力保障、服务消费提质惠民、大宗消费更新升级、消费品质提升、消费环境改善、限制措施清理优化以及完善消费支持等8个方面部署了30项重点任务，注重从需求侧拉动消费增长。各部门围绕促消费，今年以来出台了《加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》、《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》、《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》等一系列政策。各地结合自身实际情况，也陆续推出了包括育儿补贴、消费券等具体措施，激发消费活力。

　　相关消费场景发展市场关注度提升。从政策效能来看，以旧换新等政策对家电、汽车等政策关联度较高的偏消费领域拉动效应较好，已显现回暖迹象。据商务部统计，自今年扩大“换新”补贴的品类范围以来，截至3月5日，超过940万名消费者购买12大类家电以旧换新产品超过1200万台，已有超过3400万名消费者申请了超过4200万件手机等数码产品购新补贴[4]。叠加地方消费券、社保优化等举措，部分消费环境正显现改善。总需求仍在提振过程中，政策继续加力背景下，有助于不断改善市场预期。近期如育儿经济、银发经济、冰雪经济等受益政策支持的相关消费场景和细分领域发展趋势及关注度有所提升。

　　资本市场角度，消费板块估值仍处于历史低位，风险偏好回稳过程中带来阶段性、结构性机会

　　消费板块估值仍处于历史偏低位，性价比凸显。截至2025年3月21日，万得消费大类指数PE（TTM）为12.4x，低于历史均值，处于2010年以来（下同）33%分位。具体来看，商贸零售、家用电器、美容护理、医药生物、纺织服装、食品饮料、农林牧渔和社会服务等消费类行业估值分别位于70%、50.4%、36.3%、24.2%、17.2%、15.2%、6.1%和4.7%分位。公司层面，白酒、乳制品、家电等细分领域的龙头公司的估值也处于历史较低水平，仍有修复空间。

　　资金面角度，外资若回流有望利好消费龙头。中金策略团队在近期发布的主题报告《科技叙事、地缘重估与全球资本再布局》中认为，“美国例外论”的打破与地缘重估叙事方向相对明确，全球资本再布局正在进行中。过去3年主动外资整体净流出中国；中国市场在全球主动基金的持仓占比由2021年初14.6%降至2024年最低的5%，连续两年相比被动基金低配约1个百分点。近期反弹过程中，对冲基金率先流入；部分外资“长钱”或正在进行配置再平衡，“长钱”回流仍有潜力。消费板块尤其是龙头公司作为外资传统持仓较多的领域，结合当前偏低估值，可能受益于外资回流带来的资金面支持。

　　整体行情可能尚待基本面继续改善，当前注重自下而上的结构性配置。从近期发布的经济数据来看，我国经济复苏仍偏温和。消费方面，1-2月社零同比增长4%，较去年12月增速改善0.3个百分点，从消费贷及小微客户违约的情况看，居民收入水平和消费能力仍有较大改善空间；投资方面，政策前置发力下，基建和制造业投资处于相对高位，但房地产投资同比降幅仍大，对地产链关联性较高的消费领域仍有影响；外需方面，出口不确定性提升，家电家居、纺织服装等海外收入占比相对较高的领域需关注外部环境影响。2月我国物价数据也略低于预期，显示经济内生动能尚待修复。当前消费相关政策仍在加码，例如专项行动方案的后续落实、生育补贴全国推广等。当前时点我们建议中短期（3-6月）关注消费领域的阶段性、结构性机会，自下而上的公司选择更为重要，结合中金行业分析师观点，我们整理了消费领域可能有相对表现的个股，涉及食品饮料、家电、纺服、商贸零售、美容护理、医药生物和农林牧渔等多个领域，供投资者参考（见报告原文图表1）；中期（6-12月）伴随稳增长政策进一步加码、有效需求回升，消费领域有望逐步迎来趋势性行情。

　　图表：《提振消费专项行动方案》