专题：见证乡土世界新图景 寻找资产配置新坐标
来源：申万宏源研究所 宏观研究 高级分析师 王茂宇
“失落的20年”、“通缩”或许是新冠疫情之前大多数人对于日本的印象。但近几年，日本“走出通缩”、日央行加息成为日本经济的重大变数。今年春节，笔者前往日本京都度春节，对比疫情之前的日本旅游感受，其实已经有相当大的变化，本文主要分享从游客视角观察到的日本消费、旅游的近况。
一、日本旅游业已经超越疫情之前水平
春节期间在日本旅游的第一感受是汹涌的人潮。在京都，无论是白天还是夜晚均是人头攒动，在京都锦市场狭窄的街道中来回穿梭有一种上海“城隍庙”的错觉，关西国际机场免税店的购物热情远远超出笔者预期。客观上来说，2024年日本旅客到达人数相当于2019年的116%，的确疫情带来的冲击已经成为过去式。根据亲身感受，日本旅客来自于东亚，包括中国、韩国、中国台湾的居多，可能与春节假期有关。
图1：日本旅客到达人数已经超越疫情之前
图2：日本关西国际机场免税店
资料来源：CEIC、申万宏源研究
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
图3：京都锦市场
图4：日本福冈车站地下（2019年）
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
二、日本消费火热，旅客来自中韩居多
伴随着国际旅客的涌入，日本消费市场也迎来了回暖的迹象。街头巷尾重现熙熙攘攘的人群，商店餐馆也恢复了往日的热闹景象。百货商场、商业街等实体店铺客流量明显增加，特别是日本药妆店几乎在京都市中心随处可见。日本物价水平较疫情之前也有明显抬升。根据笔者印象，旅途中日本一个冰激凌甜筒约500日币，普通定食套餐1000-2000日元左右，还是较疫情之前有所提升的。根据2024年12月数据，日本CPI同比已经达到3.6%，日本居民实际消费增速自2024年以来持续改善，其背后是“春斗”涨薪超预期，若2025年日本“春斗”继续高歌猛进，则日本以居民消费推动的经济“内循环”有望继续运转。
图5：京都街景
图6：日本药妆店随处可见
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
图7：日本12月CPI同比3.6%
图8：日本居民消费改善（同比，3MMA）
资料来源：CEIC、申万宏源研究
资料来源：CEIC、申万宏源研究
三、草根调查：日本生育两极分化、中国品牌出海日本前景广阔
笔者对日本百货商店进行了草根调查，在电器板块，的确能够发现海尔品牌的洗衣机，但相对来说还是日本本土品牌居多。近年来中国品牌出海全球，寻求新的市场机遇，空间仍然很大。
另一方面，在几次日本打车经历中，笔者也简单解了一番日本生育情况，得到的司机反馈是日本生育率的确较低，但两极分化是比较严重的，日本家庭选择生育两个及以上子女，或选择不生育（即丁克家庭），而政府的生育补贴可以达到每月1-1.5万日元。此外，日本超市收银员、日本的士司机的确以老年人较多，对应日本老龄化严重，老年人就业是常态。
图9：在日本商场中可以找到海尔品牌家电
图10：日本超市、的士司机以老年人就业较多
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
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