来源：北京商报
作者： 刘四红
春节前后，本是各大互联网平台金融营销战打得最为火热之时，不过今年却有冷却之势。1月26日，北京商报记者注意到，今年春节期间，包括蚂蚁、京东、抖音、快手等平台均推出春节营销活动，包括集福、抢黄金、拆红包、消费补贴或其他优惠等。
尽管春节营销战一如既往火热，但观察互联网大厂的金融营销却十分低调，相较往年的金融大战，如今呈现偃旗息鼓之势，战略变化的背后，业内认为，金融领域“烧钱换增长”可行性逐年下降，平台更多侧重于生态建设与存量竞争。
春节营销战再起
走亲友、买年货……每到春节，节日氛围感拉满，其中也少不了各大互联网平台的身影。
北京商报记者注意到，与其他节日“打折”“满减”等重点促销手段不同，互联网平台春节营销战，更注重在节日氛围上下功夫，包括集福、拆红包、抢黄金、领福气营销活动等。
例如，“数字新年俗”支付宝集福已经上线，与过去模式不同，今年集福有28套IP主题福卡可选，除了红包外，还有IP主题盲盒，权益加码。
快手也开启了2025春节活动，包括山楂树下、巴黎欧莱雅、中国联通、飞鹤奶粉、立白等品牌与快手联合启动，用户可以进入春节主会场一起摇发财树、抢黄金领红包。
京东则在春节前后上线了京东财富年货节活动，活动以“八方来财 喜至福来”为主题，活动期间，投资者可通过参与拆福气红包活动，共同瓜分高达1亿元的现金奖励，还有机会领取最高18g黄金的大奖。
此外，抖音也推出“集福气赢888元”活动，消费者每日可领新年福气，另外还包括烟花红包、聊天红包、分2亿等社交互动环节，其中聊天红包还包括AI合照、AI分身聊天、花样拜年、祝福弹幕等多样新春玩法。
春节作为最重要的传统节日，属于传统认知中的消费热潮期，另外也是劳动者重要的休憩假期，社交和消费场景丰富。梳理各大平台春节营销活动，在一定程度上来看有其共性，主要围绕社交和消费两大场景设计。
联储证券研究院研究员王竞萱指出，能看到，互联网平台的春节营销较往年实现一定突破。例如，在全域营销模式创新上，微信、抖音等平台推出“送礼物”功能，进行了社交和消费的深度融合；另外还有新型技术应用，通过AI等新技术实现精准推送和差异化投放，可满足用户个性化需求；此外，积极探索新的流量渠道，如视频号、微信小店等，增进用户全生命周期的触点。
“从今年活动来看，各平台也是根据自身不同业务属性从两方面对营销进行了定向优化。”王竞萱进一步介绍，一是保住“基本盘”，通过“做任务”“邀好友”等形式锁定用户时长、拓展用户规模，进而确保自身主营业务能实现稳中有增；二是积极拓展其他业务，利用春节假期中用户普遍使用时间长的特点，将保有用户向战略需求业务进行转移。
举例来看，支付宝和微信等支付平台“集福卡”“拜年红包”等活动，追求的是构建依赖支付业务的“泛消费”体系，进行全域营销；而抖音等以社交为主的平台活动，则是追求打通社交业务和消费业务的界限，为海量用户建设转移渠道。“各大互联网平台春节活动的目的主要还是在于促进消费增长、增强用户黏性、拓展市场份额、提升品牌形象。”王竞萱说道。
春节，被业内认为是营销触达效率最高的时间段，对于互联网平台各大春节营销活动，知名经济学者盘和林同样指出，从各大平台来看营销各有特色，大部分目标是触达，也就是让消费者全身心参与，遵循的是流量思维，如集福卡，互动游戏，还有一部分则是针对消费场景，比如支付优惠和消费折扣等，背后的目主要为提高用户活跃度，拓展金融业务，提高品牌曝光度。
金融营销低调
春节营销战火热的同时，北京商报记者在多方采访中却发现，重要节假日打得火热的金融营销战，今年却有“熄火”之势。
从各大互联网平台营销热度、宣传频率以及回应情况来看，今年互联网平台金融营销并不多见，只有少数平台推出，主要围绕在支付满减、贷款打折、分期免息等方面，而这，其实也是更偏日常的常规营销活动。
例如，曾经互联网平台在春节期间的红包大战十分激烈，但今年来看，不管是参与平台还是发放总额以及消费者参与热情，都有降温之势。
另外贷款领域，梳理各大平台活动来看，也呈现低调之态，平台贷款营销相对减少，活动类型也鲜少出新，整体来看贷款营销逐渐呈现偃旗息鼓之势。
在业内看来，今年消费者对集福卡等传统玩法参与热情有所下降，能看到平台也在通过引入新技术和新玩法来提升用户兴趣，但金融领域特殊，平台未推出过于创新和复杂的活动，背后主要有成本和合规风险的考虑。
正如盘和林指出，因为用户要新鲜感，千篇一律的玩法无法抓住用户的心，所以平台要不断地推陈出新，但平台金融营销的顾虑在于，一是合规性风险忧虑，二是用户留存难题，市场竞争加剧，能否留住用户是个难题。
“当前，互联网平台面临的竞争格局更偏向于存量竞争，‘烧钱换增长’可行性逐年下降，另外成本压力逐渐凸显，包括技术投入、运营成本和用户获取成本等；此外，市场监管愈发完备，也促使平台更加谨慎地规划营销活动。”王竞萱同样指出，这一变化也反映出，当前中国的互联网企业已经度过了曾经的“野蛮增长期”，如今互联网平台在战略上更注重长期的用户留存和生态建设，在经营上更关注成本和收益的平衡。
避免“自嗨”式营销
尽管部分用户疲劳度上升、增量流量见顶、边际成本高企等挑战仍然存在，但业内认为，后续互联网大厂还是要继续抓住春节营销机会。
业内认为，后续平台金融在竞争趋势上，可以预见边界将不断扩大，竞争将更加多元化，另外，用户开发也会进一步加深，高度黏性的生态体系下用户增长愈发困难。
在这种竞争格局下，王竞萱认为，后续互联网平台还需要加强多方能力，一是可兼顾全域营销和私域流量，重点关注增量用户的留存和开发；另外可提升AI等新技术的应用和探索水平；此外可与其他行业，如电商、物流、医疗等行业跨界融合加深，寻找新的增长动能。
在后续的平台竞争过程中，“不进则退”和“赢者通吃”的情况会更加显著，“因此在后续发展过程中互联网平台要重点注意两个问题：第一，通过创新构建差异化的流量入口确保对现有用户的牢牢把握和深度开发；第二，重视在拓展非优势业务过程中的收支平衡问题”。王竞萱说道。
盘和林同样称，关键还是要用创新来突破，玩法要推陈出新，不断地用新鲜感来吸引用户，要注意，如今用户的审美能力在提升，要避免“自嗨”式营销，玩法要接地气。当然，在创新的同时，依然要重视合规、风控等问题。
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