汽车淘汰赛提速，严酷程度超乎想象

　　来源：晚点LatePost

　　竞争没有终点，活下来，只是新一轮淘汰的起点。

　　文丨曾兴赵宇司雯雯李梓楠王笑渔魏冰

　　编辑丨龚方毅

　　2024 年伊始，《经济学人》把第二期杂志封面送给了中国汽车业 —— 一队国产汽车拖曳着炽热的尾焰，以科幻飞船的姿态冲进大气层 —— 以表示中国电动车对现有全球汽车格局的冲击。

　　国内竞争更激烈。在持续一整年的价格竞赛刺激下，2024 年前 11 个月中国汽车零售销量超过 2000 万辆，为近 7 年高点。自主车企在 15 万元及以下市场基本完成对合资车企的替代，并撼动 BBA 在中高端市场的定价权和品牌价值。

　　《经济学人》2024 年第二期杂志封面。

　　在这一年里，新能源车不出意外地加速对燃油车的出清。前 11 个月燃油车（不包括增程和插混）零售销量同比下滑 15%，至约 1000 万辆，大约是 2011 年的水平。为了维持开工率，车企以价换量。年末 B 级轿车均价降到 16 万元，C 级 SUV 均价落入 30 万元。

　　价格竞赛也严重压缩了汽车供应链厂商的利润空间。十多位与我们交流的供应商人士都说，只要车企还在打价格战，供应商就很难逃出低价螺旋。

　　达尔文说，最终在自然演化中生存下来的，不是最强的物种，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。没有里程焦虑的混动车型今年销量高增，累计销量同比接近翻倍，赛力斯因此扭亏为盈。

　　幸存者未必安全。资源丰富的传统自主车企从下半年开始压缩投入，甚至关停并转。他们在验证一种新的竞争逻辑：不比销量高，比谁活得久。但竞争没有终点，活下来，只是新一轮淘汰的起点。

　　3 年消失近 30 个品牌，淘汰速度可以更快

　　多数车企 CEO 都认为新能源汽车业会像消费电子那样，最终走向少数赢家通吃的局面。他们预测，最终留在牌桌上的公司可能是 10 家，也可能是 5 家。

　　到 2024 年末，排除掉高合、极越、威马以及陷入困境的哪吒汽车后，整个市场还有超过 20 家车企。

　　已经出清或陷入危机的车企留下了巨额亏损和债务，极越倒闭时欠债 70 亿元，威马负债超过 200 亿元，哪吒汽车过去三年累计亏损 183 亿元。部分仍在经营的车企当前的销量甚至不如倒闭前的极越，如极石、创维、极星等，它们目前的月销量均低于 1000 辆。

　　中国友好的补贴环境和完善且低成本的供应链，降低了汽车业进入门槛，在过去数年让供给迅速膨胀。

　　据盖世汽车统计，中国的乘用车产能利用率从 2017 年的 61.8% 一路下滑至 2023 年的 47.5% 。据方正证券，在 2024 年的激烈出清后，自主品牌车企的产能利用率从 56.4% 上升到 60.4%，但算上合资品牌后，主流车企的产能利用率还在下降，从 58.4% 下降到 55.6% 。

　　按照理想汽车 CEO 李想在 2022 年 “一家车企毛利率超过 20% 才能长期稳定健康发展” 的表态，目前符合标准的本土车企只有 5 家。

　　“这样卷下去不是办法，企业目的是什么？是盈利，为国家作贡献，为社会作贡献。我们应该有大格局，长期主义战略，而不是眼前去卷。” 广汽集团董事长曾庆洪在今年 6 月的中国汽车重庆论坛上如是说。

　　主流市场认可的车企销量安全线是 2 万辆 / 月。按这个标准，销量排名前 15 的造车新势力仍有 8 家不及格，汽车业的出清会变得更剧烈。

　　从 “蔚小理” 到 “理华米”

　　部分行业人士看来，2024 年新能源车企格局已经从 “蔚小理” 变成 “理华米”。

　　今年 1-11 月，理想汽车累计交付 44.2 万辆新车，比小鹏和蔚来加在一起还多。华为通过供应商模式和车企合作，成为传统车企捅向 “新势力” 的一把刀，迅速覆盖了各个价格带。小米汽车作为新玩家，凭借 “雷学” 营销首款车型 SU7 在市场初期取得关注。小米 APP 显示，现在订一台车仍要等 17-25 周。

　　明年理想纯电 SUV 系列即将上市，如何把增程的接力棒交给纯电，是理想面临最大挑战。小米明年即将上线新品 SUV YU7 面临销量增长和产品创新的压力以及持续的产能瓶颈。明年大家的挑战都很大，只是各自的难度不同。

　　传统自主车企从大扩张到大收缩：不比销量高，比谁活得久

　　传统自主车企是汽车行业资源最充裕的一批——年销百万、盈利多年。

　　即便如此，它们也在 2024 年压缩投入、关停并转。今年 10 月、11 月，吉利取消独立品牌几何，极氪和领克整合，上汽将独立新能源品牌 “飞凡” 收回荣威，长城停用新能源品牌欧拉 APP，与哈弗渠道整合。

　　从大扩张到大收缩，表面看这是为了集中资源，加速新能源主品牌发展。2018 年至 2022 年，新能源浪潮汹涌，传统车企针对细分市场，推出多个子品牌，比如吉利的几何、领克、极氪，长城有魏牌、欧拉、沙龙。

　　2021 年，有人问长城董事长魏建军，长城向新能源转型的决心有多大？他回答，“死也要转型”“不转型就得死” 以及 “死了也再所不惜”。

　　但多品牌策略消耗了投入，也消磨了信心。在 2023 年、2024 年连续价格战下，长城欧拉、吉利领克和极氪等新能源品牌有销量、没利润，极氪 2024 年前三季度亏损近 50 亿元。

　　车企只会在预期乐观或资源无限时试错，但多数人对 2025 年的预测是，“国内市场最多持平、或者略降”。

　　从大扩张到大收缩的背后，传统车企正在验证一种新的竞争逻辑：不比销量高，比谁活得久。多家车企 CEO 认为，2025 年是汽车行业决战，现存的车企会倒下一半。另一条判断是价格战还将持续。

　　亏损中的新势力唯一的安全线是销量，它们对规模更饥渴。但传统车企已经盈利，吉利、长城已经转向减小亏损、保住利润，哪怕牺牲一些销量。最近两年，长城砍掉了欧拉的两款销量高但亏损的车型，合并沙龙品牌，分给坦克、哈弗和皮卡三个能赚钱的品牌更多资源。

　　再被问及销量问题时，魏建军说，“长城不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了”。

　　合资车企大滑坡，持续四十年的 “市场换技术” 反转

　　今年前 11 个月，主流合资品牌累计销售新车 554 万辆，比去年同期少卖了 109 万辆。其中，上汽通用的销量降幅最大，为 58.6%，广汽本田降幅少一些，也有 30.4%。

　　销量滑坡的直接后果是利润滑坡。2015 年上半年，上汽通用五菱的净利润是 25.6 亿元，今年同期跌到 1 亿元。十年间，上汽大众净利润由 150.3 亿元降至 8.6 亿元，长安福特净利润由 88 亿元降至 18.2 亿元，今年销量锐减的上汽通用已陷入亏损。

　　合资品牌不得不收缩战线。今年以来，一汽-大众、东风本田、上汽通用、东风日产等品牌均有不同程度裁员，大众（中国）、Cariad 中国部分员工的劳动合同到期后没能续约。从明年起，为实现降本增效，林肯财务结算体系将并入福特中国。

　　四十年前，中国汽车产业亟待发展，但基础薄弱，因此选择开放市场，引入技术、资本和人才，并希望借此发展自主品牌。

　　现如今，持续 40 年的 “市场换技术” 告一段落，甚至开始反转。今年 11 月，欧盟要求希望获得电池生产补贴的中国厂商与欧洲企业共享知识产权，并在欧洲境内建立生产设施。只不过，这次中国厂商成了占据技术优势的一方。

　　BBA 在中国的辉煌时代正式落幕

　　在中国销量持续增长十余年后，今年 BBA 年销量首次下滑。前 11 个月，包含进口车在内，奔驰、宝马和奥迪分别在华卖出 63.7 万辆、61.8 万辆和 59.7 万辆，分别同比下滑 9%、15% 和 4%。

　　它们的市场份额被理想、问界等自主豪华品牌抢走。问界 M9 上市一年大定 20 万辆，连续 8 个月登上 50 万元以上 SUV 销量榜首，过去这个位置长期由宝马 X5 把持，11 月问界 M9 销量 1.6 万辆，约是宝马 X5 的两倍。

　　变化是渐进的，去年 BBA 在中国豪华市场的垄断地位开始松动，三家公司以高于行业的折扣力度应对竞争，艰难保住份额，但也伤害了品牌价值。今年 7 月，宝马曾试探回收折扣，但销量随即大幅下滑、工厂减产裁员，9 月宝马以更高的折扣率重返价格战。

　　在失去客户、丢掉豪华品牌的 “面子” 之后，今年 BBA 开始失去渠道——豪华品牌经销商转投问界、蔚来等新能源品牌。今年 11 月，中国营收规模最大的经销商集团中升集团宣布与赛力斯合作，旗下经营不善的奔驰、宝马门店改卖问界。而曾为北京地区最大奥迪 4S 店的华阳奥通已卖起了问界和理想。

　　相比只出口汽车到中国的超豪华品牌，入华三十年，投资上千亿元的 BBA，去、留都同样艰难。今年奔驰 CEO 康林松 5 次来华，宝马董事长齐普策来了 3 次——他们更谨慎地判断中国市场，追加投资，给予中国团队更高主动权，焦虑不言而喻。三季度业绩会上，康林松说，“中国市场竞争依然激烈，这是不确定性最高的地方。”

　　B 级轿车均价降到 16 万元，C 级 SUV 均价落入 30 万元

　　价格战持续了两年，限时促销已固化成降价，竞争在一轮轮降价中升级。今年初，中国 B 级轿车整体跌入 20 万元以内，打破了多年来约定俗成的价格线。而到今年 10 月，B 级轿车的成交均价已降至 16.6 万元。

　　曾经的日系 “神车” 本田雅阁 2025 款豪华版裸车价降至 11 万元，相较 19.78 万元的指导价近乎半价。除了雅阁，索纳塔、帕萨特、凯美瑞、日产天籁这些合资 B 级车市的核心车型，价格都全面下滑。

　　下半年以来，C 级 SUV 的成交均价落入 30 万元以内，奔驰 C 级、宝马 3 系、奥迪 A4L 这些豪华品牌的主力车型纷纷降价。但竞争远未结束，明年上市的小米 YU7 可能定价 25 万元。

　　赚到更多钱的厂商只有 4 家

　　今年前三季度，国内上市车企中，只有比亚迪、吉利、长城、赛力斯 4 家的净利润为正且同比增长。理想由于销量未达预期，赚到的钱也变少了。

　　虽然取得同样的效果，但长城和赛力斯的做法很不相同。

　　因为问界大卖，今年前三季度，赛力斯实现净利润 34.1 亿元，基本收回去年同期的亏损。在这背后，问界 M9、M7 平均每月交付约 1.6 万辆。

　　长城则优先保利润。前三季度，长城累计销售 85.4 万辆，同比下滑 1.18%。长城汽车 CEO 魏建军在下半年的几场直播中说，“价格战的后遗症会持续六七年”，“如果长城汽车不赚钱，中国就没有赚钱的企业”。

　　其他厂商则没有这么幸运。上汽前三季度净利润同比下滑近五成，长安净利润同比下滑近七成，广汽则已经由盈转亏；零跑、小鹏、极氪、蔚来等新势力车企至今仍未实现单季度盈利。

　　汽车经销商正处在危与机并存的调整期

　　对网点过多过密的汽车经销商而言，优胜劣汰是常态。截至去年底，中国有约 3.4 万家汽车经销门店。价格战传导的经营压力加速行业整合，据中国汽车流通协会预计，今年退网的 4S 店数量将达 4000 家，相比往年翻倍。

　　今年 9 月，时任中国汽车流通协会会长的沈进军告诉我们，经销商正在深度调整，最后活下来的经销商需要精细化运营，包括对区域和品牌的梳理。

　　过去汽车经销商经营粗放，大部分全国型经销商门店分散，管理半径过长拉高成本。当经营利润变薄，聚焦某省或某个区域的经销商反而因调整更灵活而生命力更强。例如河南一家有七八十家店的中型经销商，计划下沉到县级市，网点也从传统的 4S 店模式，改为多品牌、多服务经营，是上半年少数盈利的经销商之一。

　　随着汽车市场从燃油车时代向新能源过渡，经销商转型的时机、对经营品牌的选择也关乎生死。

　　永达汽车是国内转型新能源较早的经销商集团。2019 年以来，先后经营威马、小鹏、零跑、欧拉、问界、Smart。永达新能源总经理孙天涯告诉我们，早期选择品牌基本上来者不拒，也踩了不少坑，“威马至今还欠我们几百万”。现在永达以三个月为周期，淘汰未达经营目标的品牌，逐渐集中经营的品牌。

　　有销量、有流量的头部新能源品牌是经销商们的共同选择，但这些品牌也要求经销商拥有更优质的销售点位和资金实力。六成门店为豪华品牌的中升集团，直接拿下 48 家问界销售网点授权。但更多经销商只能在多个品牌中预测未来。

　　利润空间被车厂挤占，供应链年底寻求涨价

　　今年 11 月底，比亚迪发给供应商森萨塔的一封降价 10% 的邮件引爆了社交媒体。汽车供应链在价格战下艰难的生存局面再次被人提起。

　　这封邮件只是比亚迪对供应商年度调价的例行措施，据我们了解，多家自主品牌车企在今年末的调价中报出比比亚迪更高的降价幅度，有的最高报到 15% 。

　　汽车供应链在过去两年为车企提供了巨额的降价空间。比亚迪的上游材料供应商多数已经历长达一年的亏损，比亚迪磷酸铁锂供应商龙蟠科技甚至已连亏两年，累计亏损约 15 亿元。

　　供应链压价只是一部分，比亚迪等强势车企还依靠越来越长的账期占用了供应商的现金流。

　　自 2020 年以来，比亚迪的应付账款周转天数持续高于丰田、大众、通用、特斯拉等国际头部车企，今年一季度，比亚迪的周转天数来到 163 天的高位。

　　降价和延长的账期提前透支了供应链对需求波动的韧性，博世、采埃孚等跨国汽车零部件巨头都在今年宣布裁员计划，一些中国本土的中小型供应商已面临资金链断裂的危机，它们甚至没有机会被人看到。

　　一些强势的汽车零部件供应商决心在 2025 年涨价夺回生存权。据我们了解，部分比亚迪的电池材料供应商在 12 月底提出涨价要求，比亚迪已决定给部分负极材料涨价，但电池最核心的正极材料价格还未上涨，知情人士称 “双方仍在拉扯。”

　　人人学雷军，但绝大多数甚至不明白 “雷学” 是什么

　　让 59 岁的长安董事长朱华荣连续直播 9 小时的理由只有一个，获得雷军般的关注度。蔚来李斌为此自驾直播 10 小时，极越前 CEO 夏一平说要挑战极限，直播超过 18 小时。

　　车企高管几乎人人学雷军，开微博、做直播。今年 4 月， 1489 万人线上观看小米 SU7 发布会，雷军抖音账号一夜涨粉 200 万，“雷学” 诞生。一位大型车企高管说，自己不欣赏 SU7 外观与保时捷相似的做法，但 “雷军还是要学”，他也开始拍短视频。

　　但雷军并不做超长时间的直播。绝大多数人并不知道 “雷学” 到底是什么、如何学，也几乎没有人能复制他对销量的帮助——今年 11 月，极越公布数据，雷军发了 192 条短视频，第二、三名是哪吒前 CEO 张勇、极越前 CEO 夏一平。这没改变后两家的败落。

　　小米汽车发布会的成功是雷军人设、产品切入点和饱和式传播的叠加。

　　雷军在短视频中给用户开车门、骑自行车上班，讲解电动遮阳帘的好处时不是堆参数，而是说暴晒后车内比特斯拉 Model 3 低 12 ℃。

　　理想汽车创始人李想在内部说，小米汽车发布最成功之处是攻防，强调人无我有，提前解释可能被挑战的配置。小米汽车发布会 20 天后，理想 L6 上市，李想学习 “小米经验”，先解释用成本更低的磷酸铁锂电池的理由。他年底的 AI Talk 中也能看到雷军的影响——一个主题、集中传播、主打理想 all in AI。

　　电动车不仅电池在变大，油箱也快变得和燃油车一样大

　　我们通过梳理汽车之家历年新车的配置数据发现：从 2017 年到 2024 年，增程式车型的电池容量累计增加 113.9%，插电混动车型的电池容量累计增加 68.1%，纯电车型的电池容量累计增加 81.1%。

　　今年 3 月，理想 L 系列改款上市，理想 L7、L8 两款车型 Max 版的电池容量从 42.8kWh 提升到 52.3kWh，理想 L9 全系车型的电池组容量都从 44.5kWh 提升到了 52.3kWh。

　　与此同时，电动车的油箱也在变大。七年间，包括插电混动和增程车型在内，新能源车型的油箱大小累计增加 52.6%、至 58 升，基本与燃油车持平。例如，在 2023 年前，领克 06 新能源的油箱容积为 35 升，之后则为 51 升。今年 5 月，比亚迪发布第五代 DM 技术，首搭车型海豹 06 DM-i 满油满电可行驶 2000 公里，其油箱容积高达 65 升。

　　鸿蒙智行为何只能有 “四界”？

　　为何鸿蒙智行只能有 “四界”？余承东公开的说法是目前多家车厂愿意与华为合作，但是现在自己手里已经没有资源了，仅能承担 4 家。

　　年底华为汽车业务的合作伙伴增多。广汽宣布将与华为联合打造一个新的汽车品牌，阿维塔宣布与华为深化合作，另有消息称上汽集团正与华为密切接触，并有望以全新模式合作。

　　这些车企都想复制赛力斯的成功——从连续四年亏损到今年前三季度净利润 40 亿元、市值超过 2000 亿元，但它们都并非以鸿蒙智行模式合作的第五 “界”。

　　新的合作方式被阿维塔称为 “HIPlus” 模式，华为将在产品开发、产品营销、生态运营等多个方面深度介入。这种新的模式除了不使用华为销售渠道，产品设计开发等合作模式均与鸿蒙智行类似。

　　“八方迎敌” 的特斯拉，已经换道起跑

　　特斯拉 Model Y 已经 5 年没有改款，但销量依然能打。2024 年前 11 个月，Model Y 在中国的累计销量已达 41.84 万辆，是国内 SUV 市场的销量第一。

　　热销的背后，特斯拉 Model Y 靠的是 “促销老三样”，即 “官方降价、尾款立减和零息金融方案”。

　　从行业惯例看，现车优惠往往是改款的前兆。今年 8 月，我们独家获悉，特斯拉计划在 2025 年交付两款改款 Model Y。其中，5 座版焕新 Model Y 预计一季度交付；另一款是 7 座版 Model Y，预计四季度交付。

　　国内新能源车企，针对 Model Y 焕新版的竞争策略分为两种：一种是先手出牌。像今年发布的极氪 7X、海狮 07 EV、阿维塔 07、理想 L6、乐道 L60、岚图知音、智界 R7、智己 LS6 等车型，让特斯拉 Model Y 处于 “八方迎敌” 的状态；另一种是后手出牌。像小米 YU7 预计要到明年下半年才交付。