12月26日，董明珠关于空调市场的言论再度引发关注，话锋再次直指低价空调。结合近日来其与小米的争执，人们似乎感觉格力“坐不住了”。从数据看，美的空调已经反超格力，小米又在身后紧追不舍，业内专家指出，想要保住空调这张王牌，格力的渠道与形象均需要一次换新。
向低价“开火”
在近日一档采访栏目中，董明珠表示，格力电器追求的不仅是短期利益，而是致力于为国家、行业和消费者坚守更长远的价值。董明珠强调，虽然通过不择手段可以获得短期利益，消费者看似购买了价格便宜的产品，但长期来看，消费者将是最大的受害者。
为此董明珠还举了例子，她表示，修理空调的费用可能高达几百元，更换压缩机的费用更是高达七八百元。如果一个空调产品在使用两年后需要多次维修，其总成本将会远高于购买时选择一个价格稍高但质量更可靠的产品。
此番言论多少透露出格力的担忧，长期以来，格力手握空调这张王牌横扫市场，但随着小米、米家崛起，格力流失了一定市场份额。
小米后来居上的秘诀就在于性价比。以家庭常见的1.5匹壁挂式空调为例，小米旗下的产品大多在1800—2600元，而格力的入门级产品就超过了2000元，其大部分产品在2500—5000元区间。
格力向友商“开火”也并非首次，此前董明珠就在节目中声称，小米空调因专利侵权，向格力赔偿了50万元，同时强调格力拥有十几万项专利。而小米方面则迅速回应称，小米空调没有侵权行为，也不曾因此赔偿格力50万元。
董明珠言论的背后，似乎有这样一种逻辑，即格力空调的底气就在于专利，一方面，这是空调值得高价的理由，另一方面，这也是格力必须维护的权益，对于任何模仿者、抄袭者都不能放过。而在大众认知中，“掌握核心科技”等广告语早已深入人心。
资深产业经济观察家梁振鹏向北京商报记者评论称，格力的维权言论既有正当性，也透露出焦虑。不可否认，格力在压缩机、变频技术方面，的确有不少自主研发成果，而这些技术也是精准控温、节能环保的前提。不过在空调已经普遍升级的今天，市场似乎没有给格力这个“先行者”更多的特权，这也是其反复强调技术壁垒的原因。
“高端”的利弊
从市场数据看，格力空调已不再坐头把交椅。据奥维云网统计，今年上半年国内空调市场线上销售排名中，美的以24.21%的份额位居第一，格力以24.12%位居第二，小米以11.35%位居第三。
如果在“白电三巨头”之间对比，可以看到美的空调目前已经领先。海尔的优势在于冰箱、洗衣机，空调方面稍逊，不过其海外发展良好，海尔智家的海外营收占比已达到51.9%。
美的空调实现反超的武器还是“低价”，而且其优惠让利与渠道转型相伴而生。美的在数字化转型上先行一步，早在2019年左右就搞起了线上低价促销。彼时美的全网销售规模已约有700亿元，而格力主场还是线下渠道。
另外美的展现的姿态更低，高端产品之外也有不少平价产品，不放过任何一块细分市场，而格力则重在守住“高端化”这块招牌。
不同品牌的分化，在营销转型阶段就已经显现端倪。回看五六年前，彼时还是线上、线下两条渠道并重，而如今线上的重要性已经远超线下，对于空调而言更是如此。线下渠道虽然作为体验门店依然有存在的价值，但对于营收的贡献仍被不断减弱。
面对同行的前后夹击，格力是否也要来一场性价比转型成为市场焦点，在专家看来，格力现在转而强调性价比并非明智之举。
梁振鹏认为，格力空调的王牌就是品牌形象，如果主动投身低价市场厮杀，无异于自毁长城。相比琢磨价格，格力能做的还有很多，比如渠道扁平化转型、年轻化形象打造。如何让年轻用户、新增用户认可格力空调，是更重要的问题。
北京商报记者 王柱力
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